Primero hablemos del agua
El agua, el bien más esencial para la vida, un commodity que desde el pasado 14 de diciembre del 2020 cotiza en la bolsa de valores Wall Street y desde ahora contará con un precio internacional de referencia. Desde hace menos de un año el agua ha adquirido valor bursátil todo esto a raíz de una posible escasez.
Se especula escasez en los próximos 30 años por impactos ambientales, sin embargo al día de hoy el agua es un bien asequible para la mayoría de la población.
La media del consumo de agua por persona es de 128 litros al día, siendo el máximo 200 y el mínimo 50.
Existen diferentes tipos de agua, agua potable, salada, dulce, destilada, dura, entre otras, sin embargo el agua apta para el consumo humano es el agua potable.
Para ver un poco el agua en cifras, los países que más consumen agua son Estados unidos, India y China en tercer lugar, entre estos tres primeros países se consume el 38% de los recursos hídricos del planeta.
Si bien , en este artículo no voy a hablar de la escasez del agua ni de los beneficios que tiene consumirla, pero es necesario entender la situación actual de este recurso, es importante saber que el agua es un commodity, un bien básico sin mucha opción para la diferenciación y que se caracteriza por ser un mercado de masas con una demanda inelástica, por más de que existan variaciones en su precio se seguirá consumiendo por ser un bien vital para vivir. Sin embargo, así sea un bien inelástico, el agua no es catalogada como un bien de prestigio o un bien superior.
¿Qué marca logra vender su agua embotellada como una marca de lujo y prestigio? Qué estrategia realizó la marca?
¿ El agua puede convertirse en un bien de lujo?
¿ Puede el agua darle más estatus a quien la consume?
¿ Podemos crear valor de marca con un commodity?
Tal vez fueron algunas de las preguntas que se plantearon los creadores de las campañas de marketing de Evian.
Evian es una marca de agua mineral, originaria de Francia.
Esta marca ha logrado un consumo a nivel mundial de más de 5 millones de botellas al día. El agua de Evian se obtiene principalmente de los Alpes franceses, sin embargo esta característica no es uno de sus puntos competitivos y diferenciadores frente a tanta competencia ya que la mayoría de marcas de agua embotellada suelen mostrar la procedencia de su agua como principal estrategia de Marketing, visualizando montes y nevados que evocan naturalidad. Evian decide ser diferente y crear su estrategia de Branding fuera de lo cotidiano y tradicional.
Evian empieza a ser una marca reconocida por su principal campaña llamada Live Young.
Esta campaña se caracteriza por la imagen de adultos que se convierten en bebés donde el principal eje de comunicación de la campaña es (Juventud). El creativo spot, que convierte a los adultos en bebés, fue todo un éxito para el branded content de la marca lograron más de un millón de visitas en su página web en tiempo récord.
Con esta campaña la marca no lograba que los clientes consumieran más su producto pero, sin duda era una estrategia de posicionamiento y awareness a largo plazo. Esto demuestra que una estrategia no necesariamente debe ir enfocada a incrementar las ventas. Esta campaña ingresó en el libro Guinness de los Récords como el anuncio online más visto de toda la historia, y también fue galardonado en una edición del festival de publicidad Cannes Lions.
El siguiente paso de Evian
El siguiente paso que dio Evian fue apostarle a los patrocinios.
Después de tener reconocimiento de marca, su objetivo fue posicionarse como una marca de agua mineral de prestigio. Recordemos que las estrategias de patrocinio tienen mucha efectividad en las asociaciones de imagen y en incrementar notoriedad en segmentos de mercado específicos. Evian se ha caracterizado a través de los años en ser la marca de agua patrocinadora de Wilbledon. Desde el 2008 Wimbledon es uno de los torneos de tenis más famoso del mundo se lleva a cabo en junio/julio en, Londres, Inglaterra, Reino Unido.
Evian logra consolidarse como proveedor oficial de agua, bajo la imagen de tenistas como Maria Sharapova o Garbiñe Muguruza.
Con este patrocinio Evian logra consolidarse en el mercado como una marca de alto prestigio. La asociación de marca que empieza a tener Evian es una marca de agua de lujo, saludable, costosa, única, que evoca un insight de estatus. Cuando un patrocinio se realiza por un periodo prolongado es probable que empiece una familiarización con la marca.
No cabe duda que esta estrategia de relaciones públicas ha permitido que Evian se consolide como la marca que hoy representa.
Para seguir analizando las estrategias de Marketing de esta marca es importante resaltar la más reciente campaña denominada "Drink True" cuyo objetivo principal es mostrar la marca transparente y natural.
La campaña se lanza con un spot protagonizado por la embajadora mundial de la marca, la cantante Dua Lipa. Al ver a Dua Lipa en su estado más natural, cantando a capela, se quiere reflejar la naturalidad y frescura del agua.
Evian le apuesta al Marketing sostenible
Adicional a las estrategias de Marketing que ha realizado Evian, debemos mencionar las estrategias de sostenibilidad.
Uno de los objetivos de Evian es ser una marca pionera en soluciones de diseño sostenible su objetivo en la actualidad es convertirse en una marca totalmente circular para el año 2025. Para finalizar el análisis de marca de Evian y después de ver al detalle cada una de las estrategias, el valor de marca (Brand Value) que han creado a lo largo del tiempo se considera muy efectivo. Para llegar a ello se tienen en cuenta las siguientes categorías de valoración, reconocimiento de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y lealtad de marca.
Para lanzarse en el mercado hay dos caminos, ser líder en costes o ser líder en diferenciación. La dirección que tomo Evian fue ser líder en diferenciación lo cual representa un reto para un producto con poca opción de diferenciarse.
Ya puedes darte cuenta de que posicionarte y crear valor de marca no solo radica en las características y beneficios de un producto, por medio del Branding se puede lograr un Brand Value rentable.
Para finalizar te dejaré 9 preguntas indispensables que debes hacerte para tú estrategia de Marketing.
1. ¿Tú estrategia empresarial es líder en costos o en diferenciación?
2. ¿Tú estrategia empresarial es líder en costos o en diferenciación?
3. ¿Tienes una comunidad creada?
4. ¿Qué mensaje estás comunicando?
5. ¿Tú estrategia de comunicación está alineada con los valores de marca?
6. ¿Qué personalidad tiene tu marca?
7. ¿Tienes un plan de marketing de contenidos ?
8. ¿Qué te hace diferente de la competencia? ¿Lo estas comunicando?
9. ¿Tienes la RSE (Responsabilidad social empresarial) en tu estrategia de creación de marca?
Si quiere saber como iniciar una estrategia de Branding para tú empresa, puedes consultar mi artículo denominado 4 Actividades que debes realizar para iniciar una estrategia de Branding exitosa.
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